Über Beziehungen und Dialoge
im Customer Relationship Management (CRM)

von Dr. Christian Huldi

CRM - nach der Läuterung eine neue Erkenntnis
„Customer Relationship Management“ oder kurz CRM hat in den letzten Monaten und Jahren als Schlagwort eine Bekanntheit und Popularität erreicht, wie kaum ein anderer Begriff. Doch dem teils euphorischen Aufbruch in ein neues (Marketing-) Zeitalter folgten in vielen Unternehmen Ernüchterung oder gar Frustration.
Ist die Ära des CRM bereits wieder vorbei? Wohl kaum, denn betrachtet man die Grundidee von CRM - die vollumfängliche Ausrichtung von Prozessen, Strukturen, IT-Systemen und Marketing-Anstrengungen auf die Bedürfnisse von Kunden und Interessenten - so liegt der Schluss nahe, dass die Unternehmen auch in Zukunft an diesem Thema immer weniger vorbeikommen werden.
Viel wurde analysiert und geschrieben, was in CRM-Projekten alles schief laufen kann. Weder sollen an dieser Stelle zum x-ten Mal die Stolpersteine noch die kritischen Erfolgsfaktoren des CRM wiederholt werden. Viele Unternehmen haben sich in der Zwischenzeit die entsprechenden (und natürlich durchaus korrekten) Empfehlungen mit Erfolg zu Herzen genommen. Doch zwei Erfolgsfaktoren gewinnen immer mehr an Bedeutung: das eigentliche Management von (Kunden-) Beziehungen sowie das Dialog-Marketing. Immer häufiger muss leider festgestellt werden, dass viele Unternehmen zu wenig Ahnung davon haben, wie Beziehungen und Dialoge grundsätzlich funktionieren. Eine Unterlassung mit verheerender Wirkung!
Statt teurer Technik und strategischen Konzepten täten viele Unternehmen und Marketing-Experten besser daran, sich auf die (alt bekannten) Regeln einer funktionierenden Beziehung oder eines erfolgreichen Dialoges zu erinnern. Damit soll aber nicht kein neuer „Retrotrend“, sondern eher eine Rückbesinnung auf den gesunden Menschenverstand propagiert werden.

Ohne Wissen, wie Beziehungen funktionieren, kein Erfolg im CRM
Eigentlich ist es doch erstaunlich, wie viele Unternehmen von CRM (auf deutsch Kundenbeziehungs-Management) sprechen und dabei offensichtlich nicht berücksichtigen, was eine Beziehung ist oder wie sie funktioniert. Hier einmal ein paar (sicherlich subjektiv ausgewählte) Aspekte, die es zu bedenken gilt: Beziehungen basieren auf Vertrauen, sie müssen aufgebaut sowie gepflegt werden und brauchen Zeit. Weiter müssen Beziehungen einen individuellen und beidseitigen Nutzen bringen, denn nur dann lohnt sich der damit verbundene Aufwand. Auch sind Beziehungen immer etwas Emotionales und meistens basieren sie auf einem Dialog.
Alle diese grundsätzlichen Erkenntnisse über Beziehungen geben eindeutige Hinweise für ein erfolgreiches (Kunden-) Beziehungsmanagement. Nur wer obige Grundaussagen in seinem (Kunden-) Beziehungs-Management berücksichtigt, wird damit Erfolg haben. Eigentlich ist das bisher Gesagte völlig selbstverständlich und altbekannt. Dennoch sollen an dieser Stelle ein paar Tipps für ein erfolgreiches CRM aus dem Gesagten abgeleitet werden: Je wichtiger eine (Kauf-) Entscheidung für jemanden ist, desto länger kann es oftmals dauern bis der Entschluss gefasst ist. Entsprechend sind Geduld und v.a. aber auch ein schrittweises Begleiten zum Kauf angesagt. Definieren Sie den typischen Weg zum Kauf Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung, überlegen Sie welche Einzelschritte ein Interessent typischerweise geht und wie Sie die Entscheidung für Sie positiv beeinflussen können. Geben Sie dem Interessenten die Zeit, die er braucht, aber „bleiben Sie dran“ und führen Sie ihn so zum Erstkauf! Zwar alles selbstverständlich, aber immer noch liegt der Hauptgrund, wieso Geschäfte nicht zustande kommen daran, dass irgendwann einmal der Kontakt (unkontrolliert) abbricht.
Nach dem Erstkauf geht die Vertrauensbildung und die Beziehung an sich eigentlich erst los. Holen Sie dort den Neu-Kunden in seiner speziellen Situation ab. Diese ist häufig geprägt durch Unsicherheit im Zusammenhang mit dem Kauf. Bestätigen Sie ihn in seiner Entscheidung und geben Sie Sicherheit, dass das (Kauf-) Verhalten richtig war. Die Erfahrung zeigt, dass es kaum einen Zeitpunkt gibt, an welchem Sie eine so hohe Aufmerksamkeit in der Kommunikation geniessen. Senden Sie nicht nur eine Auftragsbestätigung, sondern bestätigen Sie den Kauf und sorgen Sie vor allem dafür, dass alles reibungslos läuft und der Neukunde eher etwas mehr erhält, als er erwartet. Überraschen Sie den neu gewonnenen Kunden. Pflegen Sie darauf die Kundenbeziehung, bauen Sie Vertrauen auf, investieren Sie in die Kundenbeziehung. Aber lieben Sie oder langweilen Sie auf der anderen Seite den Kunden nicht zu Tode! Besonders bewährt hat sich hier der Ansatz der ereignisorientierten Kundensegmentierung. Identifizieren Sie (häufig individuelle) Ereignisse im Leben Ihres Kunden (z.B. Jahrestag des Erstkaufes, Produkegeburtstag, aussergewöhnliches Verhalten usw.) und nehmen Sie das als Anlass zur (entsprechend individuellen) Kommunikation. Selbstverständlich können solche Ereignisse auch für Zusatzverkäufe genutzt werden (Cross-Selling, Up-Selling) - doch diese funktionieren nur, wenn der Kunde zufrieden und ein Vertrauensverhältnis vorhanden ist.
Bei all diesen Ideen muss immer berücksichtigt werden: lohnt sich der damit verbundene Aufwand auch. Entsprechend müssen die Kundenbeziehungen nach deren Wert untersucht werden. Obwohl dieser Gedanke jetzt durchaus hart und sehr ökonomisch klingen mag - in der Grundidee ist er in jeder Beziehung feststellbar. Beziehungs-Management ist immer auch (Kunden-) Wertmanagement.

Ohne Wissen, wie ein Dialog funktioniert kein Erfolg im CRM
Betrachten wir noch einen zweiten Aspekt: Beziehungen und CRM brauchen Dialog und Kommunikation. Ein Dialog zwischen Menschen ist ein zweiseitiger Datenaustausch, ein Hin- und Her. Es werden mit anderen Worten immer wieder Daten ausgetauscht und verarbeitet. Weiter basiert ein Dialog immer auf Respekt und Vertrauen, welche durch den Dialog selber auch wieder aufgebaut werden sollen. Dialoge funktionieren nur dann, wenn man sich in das Gegenüber hineinversetzt, dessen Situation kennt und berücksichtigt, um dann die Kommunikation entsprechend anzupassen. Die Führung eines Dialoges ist aufwändig und sollte dementsprechend allen Beteiligen einen Nutzen bringen.
Natürlich gäbe es noch viele weitere Faktoren hinzu zu fügen. Doch nur schon die Übertragung dieser wenigen Aspekte auf die (CRM-) Kommunikation würde in vielen Unternehmen zu einer enormen Verbesserung des Kundenbeziehungs-Managements führen. Bei der Umsetzung obiger Gedanken zum erfolgreichen Dialog wird eines ganz deutlich: CRM-Kommunikation ist direkte Kommunikation. Demzufolge kommuniziert derjenige erfolgreich im CRM der die Grundregeln des Direkt- und Dialog-Marketing anwendet: datenbasiert und damit individuell, systematisch und damit mehrstufig, kreativ und damit emotional, reaktionsauslösend und damit messbar sowie effektiv (nicht nur effizient) und damit ökonomisch.

Ein paar abschliessende Gedanken
Diese Ausführungen sollen keinesfalls lehrmeisterhaft wirken. Sie sind nur aus der tiefen Überzeugung heraus entstanden, dass es heute in CRM-Projekten häufig an den Basics in Sachen Beziehungen und Dialog mangelt. Unsere Erfahrung zeigt, dass ein konsequentes Einnehmen der Kundensicht und ein gleichzeitiges Hinterfragen der Prozesse hinsichtlich der dargestellten Basics erstaunliche Resultate bringt. Mit anderen Worten: Spielen Sie in Ihrem Unternehmen wieder einmal Kunde oder Interessent!

Dr. oec. HSG Christian Huldi
Dr. Christian Huldi promovierte mit dem Thema „Database-Marketing“. Er beschäftigt sich seit 15 Jahren in Theorie und Praxis rund um dieses Thema und berät als Senior Consultant für Customer Relationship Management (CRM), Direkt- und Database-Marketing diverse Unternehmen im In- und Ausland. Gleichzeitig ist er Stellvertretender Leiter der gesamten RBC Gruppe. Schliesslich ist C. Huldi Vorstands-Mitglied des Schweizerischen Direktmarketing Verbandes (SDV) sowie Initiator und Programm Manager des in der Schweiz ersten umfassenden CRM-Lehrganges an der Fachhochschule St. Gallen.