CRM � Menschen machen M�rkte

Einige pers�nliche Gedanken zur Konsumententreibjagd und Entwicklungen im Markt in sparsamen Zeiten vom Fachbeiratsmitglied Ralf Korb.

Von Menschen, die im Grunde nur gemocht und geachtet werden wollen
W�hrend ich aus meinem B�rofenster in Bad Nauheim auf den Jugendstil gepr�gten Sprudelhof schaue, fangen meine Gedanken an zu kreisen. Es ist kurz nach 12, die Schulkinder mit ihren R�dern rasen durch die Kuranlage und gehen einem ihrer liebsten Hobbys, dem �Rentner jagen� nach. Schon einige Male habe ich �lteren Damen �ber den Zebrastreifen helfen m�ssen, Nichts, was ich nicht gerne t�te, denn auch ich m�chte einmal alt werden und w�nschte mir dann sicher auch etwas Hilfe und Unterst�tzung und Respekt von anderen, die mich als Mensch einfach achten und anerkennen. So wie ich bin.

Gleiches gilt auch f�r mich als Kunden. Genauso m�chte ich auch als Kunde behandelt werden.

Alle auf der Jagd nach neuen Kunden
Ich komme mir zur Zeit vor, wie in der Jagdsaison � die Anbieter von Konsumg�tern als J�ger, ich als das leicht zu erlegende Kaninchen. Die Waffen zahlreich, laut und schrill: Online Popup Werbung (dank sei dem Erfinder des Werbeblockers Pop up Filter), Postwurfsendungen (wie sch�n, dass mir jetzt auch die gelbe Post als Autor und Verleger den Briefkasten voll m�llt mit in Kunststofffolie verschwei�tem Mist, der sich Verbraucherzeitung nennt), mehr oder weniger intelligenter Direktwerbung von Lottospielgemeinschaften und Lotterien (wo ich eh nie was gewinne und so oder so nie bei denen ein Los kaufen w�rde) und last but not least die rot-wei�e Treibjagd Werbung eines Jubilars, der aus Ingolstadt gesteuert sein 25j�hriges Firmenjubil�um omnipr�sent, wie ein gro� angelegtes multimediales Kesseltreiben mit Kampfpreisen feiert und eine blonde Rotzg�re uns auffordern l�sst: �Los kaufen � marsch, marsch...� Und dann behaupten die auch noch, wir seien nicht bl�d, wenn wir dort kaufen...

Wo bleibt die intelligente, individuelle Ansprache?
Ja, da frage ich mich doch, wo bleibt denn da der Hauch von Verkaufskultur, Kauferlebnis und Stil?

Der BWL Bl�dian Bohlen als Ex-Lover der Suppen- und Telefonauskunft-Mutti Feldbusch will mir auch alles �billig besorgen� � also so langsam wird�s einem �bel...

Fr�her, als unselbstst�ndiger Spitzenverdiener wollte man mich in Edelklamotten h�llen und in Konsumtempel locken � heute reicht es noch f�r eine billige Werbung im Briefkasten � Ausgeburten der systematischen Kundenwertanalyse oder gar Auswirkungen des Rasenm�her Sparwahns? So wie sie fr�her mit dem Schrotgewehr auf die zu bewerbende Masse ballerten (einen f�r den es passt werden wir schon treffen) oder gar nach dem amerikanischen Haubitzen System aus den j�ngsten Sandkastenspielen (wenn wir schon nicht wissen wo der Gegner steht, ballern wir das dreifache und stellen statt 3 lieber 6 Kanonen auf � sicher ist sicher...)

Was sind das f�r Werbe- und Verkaufsprofis, die so einen Werbefeldzug als erfolgs- versprechend ansehen?
Sind sie J�ger oder selbst gejagte?
Besorgt uns Umsatz, egal zu welchen Kosten? Sind Imageverlust, Erl�sschm�lerung oder gar Unterkostendeckung auf einmal Fremdworte?

Denn Sie wissen nicht, was sie tun...
Immer st�rker setzt sich bei mir die Wahrnehmung durch, dass die mich bewerbenden �ber mich nichts wissen oder zumindest das gewonnene Wissen falsch verwenden. Mein Portemonnaie ist gef�llt von 3 Tank-, 2 Kredit, einer Patienten-, einer Payback und Happy Digit Karte, der ADAC Clubkarte und einer verfallenen BahnCard � also einer Menge von Info rmationsquellen, wo ich mein Kaufverhalten und die Kaufst�ttennutzung klar transparent mache. Aber wird das clever und intelligent genutzt?

Menschen machen M�rkte
Denn das Wissen dazu haben sie, sie haben die �Macht der Werbung� und kennen theoretisch ihre Zielgruppen. In dieser idealen Werberwelt, die mir jedes mal aus One to One, W und V oder Horizont entgegen l�chelt, gibt es mich als differenten, ja sogar anspruchvollen Kunden manchmal gar nicht mehr. Dabei wollen Menschen nur gemocht werden. Dabei bin ich wie Millionen anderer im Rahmen meiner M�glichkeiten:
Konsumwillig und konsumfreudig (fragen Sie mal meine Frau!). Ich investiere in unsere VWL das es nur so wackelt � aber ein Kunde f�ngt halt nicht die Defizite tausender Verunsicherter auf.

Wie so oft: Der Ton macht die Musik!
Ich bin � wie so viele andere auch �einfach gestrickt�. Eigentlich m�chte ich nur ernst genommen werden, mit den richtigen Info rmationen versorgt werden � die tief in uns liegende Sehnsucht geliebt zu werden � ich denke, das ist meine gr��te Triebfeder als Kunde.

Wer mein Geld will, muss mir zeigen, dass er mich mag
Ich zahle als Privatpatient f�r jede �rztliche Leistung mehr und werde nicht besser behandelt � ich bin seit 20 Jahren ADAC Mitglied und hab nichts davon � ich sammelte Miles + More Punkte, wie ein Besessener, nur um mich dann von einer schlecht geschulten Call Center Mitarbeiterin abfertigen zu lassen, dass ich erst mal einen Login f�r die Webseite brauche.

Meine Pr�mien seien eh vergriffen und als Kirsche auf der Sahne meiner Begeisterung kommt dann die Aussage, dass das Ticket, was ich sonst wollte mir sowieso keine Platzgarantie auf dem Flug g�be.... � ....ade zweite Flitterwochen... - ja, so sind die Menschen: Auf der Jagd nach dem Kunden � jeder will ihn haben, abkassieren aber dann schnell vergessen � blo� keinen �rger haben ...

Also von diversen Clubs und Karten bin ich kuriert. Aber da war doch noch was...

Kunden sind wie kleine Hunde...
Kunden sind wie kleine Hunde, erst will sie jeder haben und streitet sich darum � aber dann will keiner mit ihnen Gassi gehen...

Eigentlich schade: Dabei macht Bewegung, die einem der Hund bei Wind und Wetter verschafft, doch auch irgendwo Freude, man bleibt gesund und hat einen treuen Freund zum kuscheln.

Der Appell an die Werte, den Prof. Peter Winkelmann in seinen vielen Vortr�gen an die Zuh�rer richtet, traf mich da wie der Blitz: Der Mann hat wirklich Recht . Die einfachen Dinge sind die Erfolgsgaranten � die ehrlich gemeinten Werbeaussagen, die emotionalen Treiber und authentischen Punkte in der Ansprache der Weg zu meinem Herzen und meinem Geldbeutel.

Zeig mir dass du mich als Kunde magst und sch�tzt, mit mir und meinem Geld wachsen und gedeihen willst.
Das ist eine ehrliche Basis. Da kann dann ein kundenbezogenes Denken und Handeln sowie das intelligente Verwerten von Daten helfen. Und das nenne ich dann CRM!

Aber: Keine Expertenkolumne ohne Blick in die Kristallkugel
Neben all den privaten Gedanken, die ich bisher mit Ihnen teilte, mag ich mich aber auch nicht so recht verstecken mit meinen pers�nlichen Aussichten zum Marktgeschehen. Schlie�lich wird das von einem Publizisten, Journalisten und Analysten irgendwo erwartet � und Erwartungen mag ich nicht gerne entt�uschen.

Daher an dieser Stelle auch der mutige Blick nach vorne - 10 generelle Trends werden das CRM Geschehen in unserem Markt pr�gen � erfreulicherweise sind das Meinungsbilder, die mit anderen Experten diskutiert und verifiziert wurden. Verfolgen Sie also im Laufe der Monate ob unsere Voraussagen zutreffen werden:

�Mit einer Handvoll Trends zu absolut noch mehr Rentabilit�t!�

Trend 1:
CRM wirkt nach innen

• Im Dialog stehen wir nicht nur mit unseren Kunden, sondern auch mit unseren Mitarbeitern
• Je schneller der Markt und der Wettbewerb sich bewegen, umso schneller m�ssen die Mitarbeiter in allen Funktionen und Standorten informiert werden.
• Erfolgreiche Strategien und deren Umsetzung basieren auf einer interaktiven F�hrung und effizientem Einsatz von Menschen und Wissen.

CRM (Kundenbindung) follows ERM (Mitarbeiterbindung)

Trend 2:
CRM ver�ndert die Organisation

• Vertrieb/Marketing verschmelzen mit Einkauf/Produktion und starre, an Funktionen ausgerichtete Strukturen werden aufgel�st.
• Neue, am Kunden orientierte Prozesse setzen enorme Potenziale frei.

Kundenmanagement ersetzt Funktionsmanagement!

Trend 3:
CRM greifbar machen:

• Es geht nicht mehr um den Aufbau von Technologien und Infrastruktur, sondern um effizientes Kundenmanagement an sich. Der Markt wird sich st�rker mit praktischen Fragen besch�ftigen im Sinne von erprobten Ma�nahmen, best practices, Ratgebern und Empfehlungen.
• Vergleichende Softwarebetrachtungen sollten weiter umgesetzt werden, aber im Rahmen von weitergehenden Specials oder als Vorbereitung zu einem Softwarezertifikat. Der Focus liegt auf der Erkenntnis, dass die Software nur ein Hilfsmittel ist, aber nicht das �Kerngesch�ft�.

Praktische Anleitungen zu diesen Themen entwickeln und verbreiten sind Herausforderungen.
���� Antworten finden Sie kompakt und konzentriert auf der CRM-expo in K�ln.

Trend 4:
CRM ver�ndert den Kundendialog - Kundendialogmanagement

• Die Kundenkommunikation wird in Intensit�t, Art und Form strategisch ausgerichtet werden. Es findet ein selektives Info rmieren nach Zielgruppen und Wert des Kunden statt � nicht total neu, aber wichtig im Spannungsfeld Kundenwert und kundenorietierter Dialog nach � und das ist das Neue � dem Kundenwunsch.
• CRM erh�lt mit Customer Relationship Communication und dem Customer Dialog Management intensiv auf den Neukunden- und Kundendialog ausgerichtete Teilbereiche

Dialogorientiertes Optimum f�r den Kunden: Zwischen One to One, Realtime Marketing und
���� Kundenwert

Trend 5:
Reduktion der Kommunikationsgeschwindigkeit (Entschleunigung)

• Durch das Internet und das E-Mail ist die Kommunikation global und rasend schnell geworden. Doch je mehr man E-Mails nutzt bzw. erh�lt, umso langsamer und unpr�ziser wird die Kommunikation. Es werden nur noch kurze, teilweise unvollst�ndige S�tze geschrieben.

Retro-Trend telefonieren bzw. in Zukunft Bildtelefon bzw. Videokonferenz

Trend 6:
CRM ver�ndert die Sortimentssteuerung

• Nicht nur die Kundenstrukturen bei �Aldi� oder �Lidl� haben sich ge�ndert � und hier wurde prompt mit Sortiments�nderungen reagiert. Lidl hat sich konsequent an seinen neuen K�ufern ausgerichtet und u.a. mit einem erh�hten Anteil an Markenprodukten 12 % Umsatzwachstum hingelegt.
• Mit den Kundendaten werden die unterschiedlichen Kundenstrukturen und Kaufverhaltensweisen sichtbar. Damit erkennt man Sortimentsbed�rfnisse f�r das Kundensegment. Die Sortimente lassen sich dann nach Frequenz, Cross-Selling-Potenzial und Kundewert einfach und vor allem rentabler steuern.

Category Management wird zu einer wichtigen S�ule innerhalb des CRM!

Trend 7:
Kundenwert und Kundenprofitabilit�t

• CRM by Aschenputtel: Die Guten ins T�pfchen, die Schlechten ins Kr�pfchen.
• Intelligente Balance von Kosten- und Kundenorientierung.
• Herausforderungen und Fragen sind Aktions-gesteuertes Up-Selling bei Inbound-Aktivit�ten, Kundenr�ckgewinnung und Kundenbindung.

So viel Analytik wie n�tig, aber so wenig wie m�glich. Der Focus liegt auf dem was gebraucht wird
���� um Marketing, Vertrieb, Service und Management zu unterst�tzen.

Trend 8:
Business Prozesse werden �outgesourct�

• Das Auslagern von kompletten Prozessen wird die Dienstleister-Branche stark befl�geln.
• Die Agenturen erhalten neue Aufgaben in der kundenorientierten Kommunikation f�r Ihre direkten Kunden
• Es findet ein Zusammenwachsen von Call-Center-Dienstleistern und CRM-Dienstleistern statt.

Neue Optimierungsans�tze f�r Marketing und generelle Business Prozesse: Make or buy?

Trend 9:
Testbudgets innovativ nutzen

• In schwierigen Zeiten sinkt die Risikobereitschaft und Firmen stellen weniger Geld f�r Projekte bereit. Deshalb werden Innovationen, vor allem im Mittelstand immer seltener (siehe Mittelstandsreport der KfW).
• Gezielter Einsatz eines Testbudgets (zur Forschung und Entwicklung) von Innovationen im CRM.
• Mit Testbudgets sammelt man f�r kleines Geld Erfahrungen. Sobald der Markt anspringt, ist die Firma in der Lage mitzuziehen.

Die Zukunft vorbereiten � agieren statt reagieren!

Trend 10:
CRM fokussiert den Mensch

• Das Ma� der Dinge und des Projekterfolges ist die Konzentration auf den Menschen und seine Nutzen- und Bed�rfnisvorstellungen.
• Die nutzenorientierte Kommunikation f�r alle Beteiligten steht im Mittelpunkt.

Konzentration auf das Ereignisfeld Mensch, Organisation und Technik mit Schwerpunkt Mensch.