CRM – Kundenwerte im Fokus

Von Martina Schimmel-Schloo, Herausgeberin CRM-Expert-Site

CRM ist eine Geschäftsstrategie, die die Prozesse in Richtung Kunde optimiert und integriert und den Kunden individuell bedienen und beraten möchte. Bislang stand vor allem die interne Prozessoptimierung im Rahmen von CRM im Vordergrund. Doch die Vorreiter denken um und stellen zunehmend den Wertzuwachs für den Kunden in den Fokus ihrer CRM-Philosophie.

Externe Umfeldfaktoren haben Mitte der 90er Jahre die Einführung von Customer Relationship Management notwendig gemacht. Treibende Faktoren war damals hauptsächlich das veränderte Kommunikationsverhalten der Kunden. Egal ob Privatkunde oder Einkäufer in Unternehmen - sie benutzen immer öfter verschiedene Kommunikationsmedien. Früher ging alles per Post, danach vieles per Telefon. Heute wird gefaxt, telefoniert und gemailt. Ab und zu kommt noch ein normaler Brief rein und der Außendienstler schaut auch noch vorbei. Wenn Unternehmen dabei noch einen Überblick darüber haben wollen, was einzelne Kunden über die Produkte wissen, welche Wünsche sie haben und wann sie reklamiert haben, brauchen sie eine Datenbank.
Im ersten Schritt wurden deshalb die internen Prozesse integriert und optimiert. Dabei standen die folgenden drei Aspekte im Vordergrund:

- Integration der Abtteilungen: Alle Bereiche, die im Unternehmen Kundenkontakt haben, müssen integriert werden. In der Regel sind das Service, Marketing und Vertrieb. Doch auch die Verwaltungsabteilungen wie Innendienst oder Buchhaltung sollten nicht außen vor gelassen werden. Dabei müssen sämtliche Kontaktpunkte zum Kunden betrachtet werden, also alle Möglichkeiten, die der Kunde hat, eine Frage, einen Auftrag oder einen Wunsch an das Unternehmen zu übermitteln. Ziel ist der sogenannte 360-Grad-Blick auf den Kunden, also in einer Kundenakte alle seine Aktivitäten und Kontakte mit dem Kunden beisammen zu haben.

- Integration der Kommunikationskanäle: Außerdem müssen sämtliche Kommunikationskanäle zum Kunden zusammengeführt werden. In den meisten Fällen sind das Telefon, Fax und E-Mail, doch in manchen Unternehmen, beispielsweise bei Banken, schicken die Kunden auch SMS-Nachrichten oder Chatten auf der Website des Unternehmens. Hier muss für jeden Kontaktpunkt (neudeutsch „Customer Touchpoint“) der Informationsbedarf des Kunden ermittelt und entsprechend beantwortet werden.
- Fokus auf besonders werthaltige Kunden: Zusätzlich sollten Kunden und Interessenten nach ihrem Wert für das Unternehmen klassifiziert und dementsprechend behandelt werden. Das bedeutet nicht, dass wenig ertragreiche Kunden nicht bedient werden. Sie erhalten - solange es sich für das Unternehmen rechnet - den Standardservice und Standardangebote. Persönliche Zusatzservices gibt es jedoch nur für die ertragreichen Top-Kunden.

Eine aktuelle Studie der Mummert Consulting bestätigt die bislang meist interne Sicht von CRM. „Acht von zehn CRM-Betreibern verwenden ihre Systeme nicht, um die Beziehung zum Kunden zu stärken, sondern ausschließlich um Kosten zu senken. Für den Vertrieb werden die Daten aus dem Kundenmanagement viel zu selten eingesetzt.

Der Kunde neu entdeckt

Auch der CRM-Expertenrat konstatierte in seinem Jahresgutachten für das Jahr 2004, dass der Kunde in den bisherigen CRM-Strategien der Unternehmen viel zu kurz kommt. Mittlerweile zeichnet sich jedoch – zumindest bei den CRM-Vorreitern – eine neue Ausrichtung ab. Sozusagen „Back-to-the-roots“ soll CRM nun dem Kunden einen direkten Nutzen bringen und damit die Umsatzchancen des Unternehmens erhöhen. CRM wird damit zur strategischen Waffe im Wettbewerb. Denn Unternehmen können sich kaum noch über ihre Kernleistungen an sich im Markt positionieren. Stattdessen bauen sie auf individuelle Angebote, die den Kunden ans Unternehmen binden. Ein ganz einfaches Beispiel: Wenn ein Anbieter von Anzügen bereits meine modischen Vorlieben, meine Größe, meine Farbwünsche und auch meine preislichen Vorstellungen kennt, kann er mir passende Angebote machen. Für mich als Kunde ist es sehr bequem, bei diesem Unternehmen einzukaufen, also bleibe ich dort - auch wenn es beim Wettbewerber mal ein günstigeres Angebot gibt. In komplexen Verkaufsprozessen wie in der Investitionsgüterindustrie spricht man von Wertschöpfungspartnerschaften und gemeinsamen Entwicklungsprojekten. In allen Fällen steht das Ziel im Mittelpunkt, durch individuelle Leistungen und Angebote den Kunden besser ans Unternehmen zu binden.